viernes, 25 de septiembre de 2009

Valor de un cliente Gratis

Todos los clientes en mayor o menor medida son importantes para las empresas. Pero aquellos que no pagan, los gratis, y que son soportados por los que sí lo hacen, son esenciales para muchas empresas: ya sean de medios, de servicios de empleo o proveedores de tecnología de la información.

Hasta ahora, los métodos tradicionales no ayudaban a la medición de estos clientes, ya que se enfocaban en los que pagaban e ignoraban el "efecto red" o cómo éstos clientes ayudan a traer otros clientes a la empresa. Pero dos profesores, Gupta de la Harvard Business School y Mela de Fuqua School of Business, han creado un modelo para detectar este efecto. En él se calcula el impacto preciso a largo plazo que tiene cada cliente gratis adicional a las ganancias de la empresa, tomando en cuenta el grado al que él o ella traen nuevos clientes - gratis o que paguen - y el efecto de onda expansiva de estos.

Dicho modelo sirvió para que una empresa de subastas en línea tomara varias decisiones críticas. El negocio de esta empresa se basaba en ganar dinero de las tarifas cobradas a los vendedores, pero reconocía que sus clientes gratis (los compradores) eran valiosos también. Lo malo es que a medida que la competencia incrementaba, la empresa sentía que no estaba atrayendo suficientes compradores. Con el uso del modelo, la empresa descubrió que los efectos de red de los compradores eran grandes y que esos clientes valían más de 1000 us$ cada uno - mucho más de lo que pensaban.

Con esta información en la mano, la empresa aumentó su investigación sobre los compradores, invirtió más en atraerlos mediante anuncios publicitarios y mejoró su experiencia. El modelo también ayudó a la empresa a identificar los efectos de varias estrategias de precios fijados para los vendedores, mostrando que éstos con el tiempo, mostraban menor sensibilidad a los precios. Como resultado, la empresa pudo aumentar los precios que les cobraban.


AUTOR: Mar Heras Pérez TÍTULO: El valor de un cliente gratis FUENTE: Marketing + Ventas. Nº 249, septiembre de 2009

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