viernes, 25 de septiembre de 2009

Abc MkT INICIA

A manera de puntapié inicial, de bautismo del blog y por formalismo vamos a hacer unas menciones terminológicas o lexicológicas (no exhaustivas) a los conceptos principales que dan titulo a esta bitácora. El Marketing y la Investigación de mercados están imbricados, se necesitan el uno al otro. Si el Marketing se encarga de pensar las necesidades del mercado y satisfacerlas, de coordinar las tareas relacionadas al manejo de productos o servicios además de dirigir las acciones al objetivo preestablecido, la investigación de mercados nos ayuda desde un comienzo a saber qué necesita el mercado, luego a cuál puede ser el plan promocional adoptable y finalmente cuán funcional es nuestro sistema de logística o distribución por ejemplo.

Patricio Bonta y Mario Farber en su libro “199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad” definen al Marketing como “disciplina que utiliza una serie de herramientas (investigación de mercados, segmentación, posicionamiento, etc.) que sirven para agregar valor a las marcas en términos perceptibles para el consumidor”; Inv. de Mercado como “la reunión, registro y el análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y la venta de bienes y servicios del proveedor al consumidor… es un medio de información sobre las condiciones del mercado y la competencia”

Por esto, la relación entre marketing e investigación de mercados es estrecha e indisoluble. El marketing debe valerse constantemente de la investigación de mercados para generar la información que sustente las decisiones que en su interior se toman. Apuntala, ayuda a tomar decisiones ya sea en un momento inicial o cuando ya se implementó una postura para ver si es la correcta y se va por el buen camino o para indagar en un final cuales fueron los puntos flacos de una campaña, negocio o acción promocional, etc.

La investigación en MKt es un proceso que se inicia cuando hay problema de MKT. La investigación en MKT es reactiva (busca razones de disminución de ventas por ejemplo) y preactiva (expansión, nuevos mercados).

La investigación debe partir por revisar información que ya existe (la denominada información secundaria) y que seguramente tiene que ver con la temática de nuestro estudio, pero además supone la utilización de métodos y técnicas acordes al objetivo de estudio

La investigación de mercados no está exenta de errores, siempre hay un margen para éstos cuando se ejecuta un estudio sobre todo cuando se trata de generar nuestra propia información (primaria)

DISEÑO DE INVESTIGACION

Es planificar la investigación, diseñar estrategia para averiguar algo. Se necesita ver lo que se quiere estudiar y decidir la mejor forma de hacerlo

Recopilar información Secundaria.

Definición del problema.- ¿qué es lo que en concreto vamos a investigar? Se hace investigación de mercados para solucionar un problema o para aprovechar una supuesta oportunidad.

Objetivos.- especificar fines, lo que nos proponemos alcanzar. Significa entonces identificar qué información necesitamos para lograr esos fines propuestos.

Estructuración de herramientas.- significa elaborar el medio que nos servirá para recoger la información que requerimos del público objetivo de nuestra investigación. Debe ser coherente y de acuerdo con los objetivos previstos en la investigación.
Cuando se tiene "listo" el instrumento es necesario someterlo a prueba para detectar los posibles errores. Esta prueba piloto debe hacerse entre el mismo segmento al que posteriormente vamos a encuestar en el estudio final.

Muestreo.- definir las pautas que harán posible seleccionar correctamente a una parte representativa de la población para que responda a la herramienta.

Trabajo de Campo.- se toma contacto con los encuestados a través de la aplicación del cuestionario.

Procesamiento.- hay que convertir los datos recogidos "en bruto" en el trabajo de campo en información ordenada que ha de sustentar las futuras decisiones. Tiene tres etapas:

    1. Edición.- es necesario revisar todos los cuestionarios para establecer la exactitud alcanzada. Se trata de determinar la legibilidad, integridad, consistencia e interpretación de las respuestas.
    2. Codificación.- se asigna un código (generalmente un número) a las respuestas que no estaban predeterminadas.
    3. Tabulación.- significa contar cuántas respuestas concentra cada categoría y con ellas generar las tablas o cuadros.

Análisis.- Hay que interpretar lo que arrojan los resultados, no solo volcarlos, sino desmenuzar que es lo que los números nos quieren decir.

Entrega del informe final.-

Glosario:

Diseño de la investigación: Estructura y proceso establecidos para realizar un proyecto de investigación. Contiene especificaciones, calendario y presupuesto.

Estudio piloto: Es un estudio a pequeña escala, que se realiza antes del estudio principal para probar el mismo y asegurar que no existan problemas al llevar a cabo el estudio principal. También se puede utilizar para determinar la efectividad del diseño del cuestionario.

Muestra: Grupo de encuestados seleccionados, según ciertos criterios, de una población.

Presentación de resultados: Es el paso final en el proceso de investigación, cuando los resultados, las conclusiones y las interpretaciones son presentados por la agencia de investigación a su cliente.

Tabulación: Colocar en cuadros los datos reunidos en la investigación.



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